5 formas de aprovechar los datos para mejorar la retención de clientes

1. Búsqueda:

A veces, los datos se esconden en los recursos internos de su organización, tal vez en los distribuidores o revendedores de su producto o servicio, en su equipo de ventas o encerrados en una caja fuerte de TI. Desentiérrelos para poder fortificarlos, estandarizarlos y darles un buen uso. Establezca un identificador único de cliente para conectar fuentes de datos dispares a nivel de registro de cliente.

Esto le permitirá tener una línea de visión de toda la experiencia del cliente: lo que ocurre en el canal del concesionario, el punto de venta, las quejas o las llamadas de servicio del centro de llamadas, las recomendaciones en línea, las referencias, los datos de la garantía, las inscripciones, las renovaciones y las compras posteriores.

Esa información le permitirá identificar e investigar las relaciones entre esos elementos de datos. Puede obtener información valiosa a partir de esas mediciones, por ejemplo, cómo afectan las llamadas de servicio a las renovaciones o cuántos clientes nuevos llegan a realizar esa esquiva segunda compra.

2. Organiza:

Este paso es el más difícil, pero es necesario. Es fundamental reunir conjuntos de datos procedentes de filiales dispersas, plataformas de software y otras fuentes en una base de datos utilizable y ágil mediante una manipulación inteligente de los datos. El enfoque adecuado puede hacer que su base de datos sea sencilla, completa, fiable y utilizable.

Sus datos internos también pueden complementarse con fuentes externas. Dado que los clientes son multifacéticos, los datos internos le ayudarán a construir el esqueleto, pero tendrá que desarrollar perfiles para dar cuerpo a cómo son realmente sus clientes.

La conexión de las fuentes de datos (ver punto 1 sobre la búsqueda) le permitirá comprender los comportamientos de sus clientes y su atracción por su marca. Las fuentes de datos externas, como los datos demográficos de los consumidores, los datos de la empresa, los registros normativos y las calificaciones crediticias, añadirán profundidad a los perfiles de los clientes.

A continuación, los datos que haya recopilado deben ser accesibles para que pueda describir, segmentar o seleccionar a sus clientes por cualquiera de sus atributos: comportamiento, un grupo demográfico concreto, medidas de valor u otras métricas. Esto le ayudará a dirigirse a los clientes de forma más relevante, tratando a un cliente de alto valor como un cliente de alto valor.

3. Escuchar:

Los datos le hablarán si está dispuesto a escucharlos. Puede acceder a una información increíble sobre el estado de ánimo de un cliente y su disposición a comprar. Por ejemplo, puede introducir en su base de datos las interacciones con el cliente, los puntos de contacto clave o los hitos del ciclo de vida para ofrecer comunicaciones oportunas y relevantes a un cliente o posible cliente.

Las entradas y salidas de datos pueden ejecutarse a través de un sistema de gestión de campañas de forma puntual. Una vez actualizados los datos y refrescadas las puntuaciones y los segmentos, escuche lo que le dicen sus clientes creando alertas y activadores en su sistema de gestión de datos.

Las alertas y los activadores pueden ser "banderas rojas" o "banderas verdes". Cuando un cliente normalmente activo se queda en silencio durante un período prolongado, puede ser un riesgo de deserción. Eso es una bandera roja. Por lo tanto, cree una alerta que desencadene una comunicación después de un período de inactividad para comprobar con el cliente, restablecer su propuesta de valor y solidificar la relación.

Si un cliente realiza una compra adicional o remite a un amigo, eso es una bandera verde. Envíe una comunicación de agradecimiento (las empresas subestiman sistemáticamente el valor de un simple y genuino agradecimiento) o una recompensa para reforzar el comportamiento y consolidar la relación.

4. Medir:

Resultados medidos: aquí es donde se pone divertido. Los datos sólidos proporcionan información sobre cada segmento de la audiencia, lo que le permite medir todos los aspectos de un programa de marketing de fidelización de clientes.

Puede discernir qué comunicaciones, promociones, actividades y recompensas están impulsando los comportamientos clave y cuáles pueden no estar moviendo la aguja. Por ejemplo, una importante aseguradora de salud de EE.UU. con un problema de deserción estaba perdiendo más del 50% de sus asegurados personales anualmente.

Un análisis de la base de asegurados determinó que el valor de una póliza de seguro personal durante un mes era de 139 dólares. Por tanto, una medida del éxito de esa línea de negocio era retener esa póliza, aunque fuera un mes más. Retener un mes a los miles de clientes atendidos significaba cientos de miles de dólares para la empresa.

Dado que se estableció el valor en dólares, el impacto en la cuenta de resultados de la empresa fue medible y la empresa pudo demostrar el valor de apoyar un sólido programa de marketing de ciclo de vida.

5. Evolucionar:

La belleza del marketing basado en datos es que te lleva directamente al cliente. A partir de ahí, cada ajuste de los elementos creativos o la comparación de diversos contenidos se guiará por lo que le diga el cliente.

Entender esa relación de causa y efecto es el primer paso para la mejora continua, porque así tú tienes el control de los insumos: la oferta, la creatividad y la audiencia que selecciona. Desafíate y ponte a prueba. Prueba utilizar un grupo de control para tener una línea de base. Dedique aproximadamente un 10% de la audiencia a un grupo de control.

Pruebe varias ofertas: algunas pruebas A/B básicas. Esto le ayudará a seguir evolucionando y a conocer mejor a sus clientes y los comportamientos que está tratando de impulsar.

Un ejemplo: en una campaña de inscripción para conseguir que los clientes se inscriban en el programa de fidelización de un cliente, se ofreció una recompensa mientras se realizaba la prueba frente a un segundo grupo de clientes sin regalo ni recompensa por adelantado. El resultado fue significativo: el grupo con la recompensa por adelantado tuvo una tasa de inscripción 15 veces mayor que el grupo al que no se le ofreció una recompensa para inscribirse.

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Los resultados de esta disciplina de datos son notables cuando se trata de impulsar la retención y la verdadera fidelidad de los clientes. La verdadera fidelidad va más allá de las interacciones basadas en las transacciones. Aprovechar el poder de los datos puede ayudarte a ser más personal y más relevante en el ciclo de vida de tu producto o servicio.

Es esa relevancia la que ayuda a la retención y, en última instancia, a un mejor retorno de la inversión.