Tiền mặt có thực sự là vua?

Liệu tiền thưởng có hiệu quả hơn so với các phần thưởng không bằng tiền hay không?

Bề ngoài, có vẻ đây là một câu hỏi đơn giản và dễ hiểu, nhưng thực tế, đây là một trong những cuộc tranh luận lớn trong lĩnh vực chương trình trả lương cho nhân viên bán hàng – và nó đòi hỏi một câu trả lời vô cùng phức tạp và tinh tế.

---

Gần đây, chúng tôi đã tổ chức một buổi hội thảo trực tuyến xoay quanh chủ đề tiền mặt và phi tiền mặt, với sự tham gia của Giáo sư George John từ Trường Quản lý Carlson thuộc Đại học Minnesota. Trong suốt bài thuyết trình của mình, Tiến sĩ John đã chia sẻ một nghiên cứu học thuật so sánh hiệu quả giữa việc sử dụng tiền mặt và các phần thưởng phi tiền mặt trong một phân khúc kinh doanh trị giá 700 triệu đô la. Dù chúng tôi sẽ không đi sâu vào các chi tiết thống kê phức tạp (tất cả có trong hội thảo trực tuyến), sau đây là một cái nhìn tổng quát.

Hãy cùng bắt đầu với những điều cơ bản. Có ba loại phần thưởng khích lệ:

• Hấp dẫn – Những khoản tiền thưởng và hoa hồng dưới dạng tiền mặt, được tính toán dựa trên một công thức cụ thể dựa vào thành tích đã đạt được.

• Đổi điểm – Điểm thưởng có thể đổi lấy những món quà hay trải nghiệm tuyệt vời được chọn lọc kỹ lưỡng.

• Vô hình – Sự ghi nhận mà mọi người có thể thấy qua bằng khen, bức ảnh, thông báo toàn công ty, và những hình thức tương tự.

Trong nghiên cứu của mình, Tiến sĩ John đã loại bỏ các phần thưởng vô hình để tập trung hoàn toàn vào tiền mặt và điểm số, hoặc sự kết hợp của hai yếu tố này. Đối tượng của nghiên cứu chính là đội ngũ bán hàng tại Twin Cities, chuyên phân phối thương hiệu thực phẩm đông lạnh quốc gia đến các siêu thị. Doanh số hằng năm của họ vào khoảng 700 triệu đô la. Công ty đã có một chương trình khích lệ bằng hàng hóa dựa trên điểm số mang tên Ovation Points. Mỗi điểm Ovation có chi phí thực tế cho công ty là 3,75 đô la. (Hãy ghi nhớ con số này vì chúng ta sẽ trở lại với nó ngay sau đây.)

Mỗi khi đội ngũ bán hàng đạt được ba mục tiêu doanh số ngày càng tăng, họ sẽ được thưởng sự kết hợp giữa Điểm Ovation và tiền mặt. Theo Tiến sĩ John, khoảng 50 năm nghiên cứu đã cho thấy rằng nếu bạn hỏi một nhân viên bán hàng muốn được thưởng như thế nào cho thành tích của mình, họ gần như luôn chọn tiền mặt. Sau đây là lý thuyết của tiến sĩ John:

“Phần thưởng tiền mặt thường được cho là vượt trội hơn những phần thưởng vật chất không phải tiền mặt. Tại sao vậy? Trước tiên, từ góc nhìn nhân viên, tiền mặt cho phép tôi tự do làm bất kỳ điều gì mình muốn. Còn với các phần thưởng không phải tiền mặt, tôi chỉ có thể chọn từ những món hàng có trong catalog. Đúng là catalog ngày càng phong phú hơn, nhưng cũng không thể so bì với tiền mặt và đó là lý do tại sao người ta hay nói ‘tiền mặt là vua’.”

Trong nghiên cứu kết hợp này, qua nhiều phép tính khác nhau, người ta đã xác định rằng đội ngũ bán hàng chỉ gán giá trị 55 xu cho mỗi Điểm Ovation. Nhưng nếu như chi phí thực sự của một Điểm Ovation là 3,75 đô la, mà nhân viên chỉ đánh giá nó ở mức 55 xu, thì ý nghĩa của việc cung cấp phần thưởng hiện vật không phải tiền mặt là gì?

Đây là lúc kế toán tinh thần và các “ngăn kéo” tinh thần phát huy tác dụng. Một lần nữa, chúng ta hãy để Tiến sĩ John giải thích:

“Chúng ta không nhìn vào lợi ích hoặc thu nhập của mình như một tổng thể toàn cầu. Chúng ta thực sự phân chia nó ra thành từng ‘xô’, đó là lý do có thuật ngữ ‘tài khoản tinh thần’. Rồi chúng ta đánh giá từng ‘xô’ một và cân nhắc về những gì đạt được hay mất đi trong từng ‘xô’, trước khi tổng hợp lại. Để tôi đưa ra một ví dụ. Hiện tại, thị trường chứng khoán đã giảm mạnh trong vài tháng qua nên chúng ta rất ý thức được rằng ‘xô’ hưu trí của mình, khác với ‘xô’ chi tiêu, có thể khác biệt. ‘Xô’ chi tiêu của chúng ta có thể phụ thuộc nhiều hơn vào lương bổng. Và miễn là tôi chưa mất việc, ‘xô’ chi tiêu của tôi ít nhiều vẫn ổn định, còn ‘xô’ hưu trí thì vừa bị ảnh hưởng. Đó là ví dụ về các ‘xô’ khác nhau. Vậy điều này áp dụng thế nào cho các kế hoạch khuyến khích của chúng ta? Nếu mọi người nhìn vào điểm số, những điểm Ovation, và tiền mặt như những ‘xô’ khác nhau, họ có thể phản ứng khác nhau với chúng.”

Và đó chính là điều mà nghiên cứu đã chứng minh khi chuyển cơ cấu phần thưởng bằng tiền mặt + điểm Ovation thành cấu trúc chỉ dùng tiền mặt.

Trong một khoảng thời gian, hai điều đã xảy ra:

1) Trong một khoảng thời gian, hai điều đã xảy ra:

2) Đội ngũ bán hàng bắt đầu nhìn nhận Thẻ Ưu Đãi Ovation theo một góc độ hoàn toàn mới mẻ.

Khi điểm thưởng Ovation bị loại bỏ mà không có lời cảnh báo hay tham khảo ý kiến, giá trị của chúng bỗng tăng vọt từ 55 xu lên 5.70 đô! Tại sao lại thế? Bởi vì điểm thưởng được đặt vào những ngăn tâm lý khác nhau. Điểm thưởng không được dùng vào chiếc giỏ tiền mặt của gia đình cho các chi tiêu thường ngày; chúng có giá trị cao để bạn có thể “tự thưởng” cho những điều mình muốn hơn là những gì mình cần.

Một lời cuối từ Tiến sĩ John:

Điều rút ra là gì? Những kế hoạch thưởng hiện vật đáng giá từng đồng chi trả – thực tế, chúng còn đáng giá hơn thế. Tại sao? Bởi vì chúng khai thác xu hướng tự nhiên của chúng ta khi chia nhỏ mọi thứ trong tâm trí. Vậy bạn nên sử dụng điều này như thế nào?

Thứ nhất, bạn sẽ dễ dàng thu hút lòng trung thành nếu chương trình điểm thưởng của mình thật độc đáo. Thứ hai, bởi vì có sự khác biệt giữa từng nhân viên bán hàng, hãy cố gắng đưa ra các lựa chọn nếu có thể. Tôi biết là điều này rất phức tạp và gây khó khăn trong quản lý, nhưng điều đó rất quan trọng nếu chúng ta có thể cung cấp các lựa chọn, chẳng hạn như một thực đơn gồm hai lựa chọn. Bạn có thể tăng cường điểm thưởng, hoặc tập trung vào tiền mặt…Hãy làm cho chương trình của bạn thật đặc biệt và khuyến khích họ tham gia bằng cách tạo ra những lựa chọn hợp lý.”

Mặc dù nhiều người tin rằng tiền mặt là vua, nghiên cứu và buổi hội thảo trực tuyến của Tiến sĩ George John cho thấy trên thực tế, điều ngược lại mới thực sự thúc đẩy kết quả kinh doanh.